Demografik segmentasyon ile hedef kitle tanımlaması daha doğru yapılırken, yeni çıkarılacak olan ürün ya da hizmetin geliştirmesinde önemli bir katkı sunmaktadır. Mevcut müşteriler için şirket hedefleri veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapmaya karar verdiğimizde, firmanın müşteriye dokunduğu tüm kanallarda kaliteli veri toplaması, geri bildirimleri alması, bu verileri saklaması, birleştirmesi, tekilleştirmesi, zenginleştirmesi ve analiz etmeye hazır hale getirmesi gerekiyor. Bu önemli aşama tamamlanmadan analizlere başlamak mümkün olmuyor.

Hedef segment seçiminde, kâr getirisi en verimli olan veya en kalabalık grupdan başlayabiliriz. En kalabalık olan segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklemede bulunulabilinmesidir. En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz. Yani sınama / yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur. Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur.

Anlamlandırmada Hedefin Belirlenmesi

Müşteriden önce firmamızın neler yapabileceğini, hangi aksiyonları alabileceğini belirlemekle başlanmalıdır. Bir segmentasyon projesinin başarı potansiyelini öngörülen segment adetleri değil, firmaların proje çıktılarını mevcut iş yapış biçimlerine dahil etme ve bu yönde aksiyon almadaki istek, motivasyon ve cesaret seviyeleri belirliyor. Bu açıdan bakıldığında daha projenin sınırlarının çizilmesi aşamasında orta ve uzun vadeli değişim planlarının yapılması ve gidilebilecek yolların öngörülmesi gerekiyor. Bu vizyonun eksik kaldığı projelerin başarıya ulaşma şansının olmadığını söylemek mümkün.

Bu bakış açısıyla segmentasyonu bir süreç olarak görmekte ve her şeyin bir anda olmayacağını baştan kabullenmekte yarar var. Bu dünyaya yeni adım atan firmaların öncelikle değer ve davranış bazlı segmentasyonlarını tamamlayıp, bunun sonuçlarını kullanmayı ve iş süreçlerinin bir parçası haline getirmeyi öğrenmesi şart. Bunu başardıktan sonra segmentasyonu daha da derinleştirerek diğer segmentasyon tiplerini devreye almak, firmaları daha sağlıklı ve sürdürülebilir bir segmentasyon dünyasına taşıyacak önemli bir anahtar.

Aksiyonları belirleme

Aksiyonları kişiselleştirme konusu genelde segmentasyonun hem çıkış hem de tıkanma noktası. Genelde proje sahipleri daha derin bir kişiselleştirme için çerçeveyi geniş tutmayı, çok sayıda segment oluşturmayı ve masaya bu zenginlikle oturmayı tercih etse de bu zenginlik, verimsiz toplantıların ve hayal kırıklıklarının doğmasına ve hızla büyümesine sebep olabiliyor. Doğru aksiyonların belirlenerek uygulanması için iş bilgisi, yaratıcılık, operasyonel güç, zaman ve sabır olmazsa olmaz değişkenler. Bu irade ve sabrı göstermeyen birçok firma bu aşamada tıkanmaya başlıyor. Bir kısmı bu süreci uzatıp, bir türlü karar veremiyor ve zaman içinde projenin soğumasına hatta unutulmasına yol açıyor. Diğer bir kısmı ise ilk aksiyonları deneme cesaretini gösterse de zaman içinde diğer önceliklerine dalıyor ve ne ilk denemelerin takibini yapabiliyor ne de bunların devamını getirebiliyor. Ancak azınlık diyebileceğimiz bir kısım bu irade ve sabrı göstererek segmentasyondan uzun vadede verim almayı başarıyor.

Uzun vadede verim almaktan bahsederken otomasyon konusunu da gündeme getirmek gerekiyor. Kişilere bağlı olmadan çalışıp sürekli bir operasyonal yük yaratmayan otomatize yapıların kurulması, segmentasyonun uzun vadede güçlü bir şekilde ayakta durmasını sağlayan en önemli etkenlerden biri.

Segmentasyonu kurumun bir parçası haline getirmek

Segmentasyon kurum genelinde benimsenip içselleştirilmedikçe ve segment bazlı yaklaşım pazarlama organizasyonunun organik bir parçası haline gelmedikçe, bir segmentasyon projesinin uzun vadede başarılı olma ihtimali yok denecek kadar az.

Segmentasyonun firmanın bir parçası haline gelme seviyesini; kurum içi düşünme yapısı ve dilin bir parçası haline gelmesiyle, organizasyonel yapılanmanın hatta bölüm, ürün isimleri ile unvanların bir parçası haline gelmesi arasında geniş bir aralıkta değerlendirmek mümkün. Bu aralıkta kat edilen yol ne kadar çoksa segmentasyonun uzun vadede kişilerden bağımsız hayatta kalma ihtimali de o kadar yüksek oluyor.

Bu aşamalara ulaşmanın bir anda olmayacağı ve bunun uzun bir sürece bağlı olduğu yadsınamaz bir gerçek. Bununla birlikte daha ilk andan itibaren uzun vadeli yol planının çizilmesi ve başta alakalı gözüken veya gözükmeyen tüm kurum personelinin sürece dahil edilmesinin büyük önem taşıdığını unutmamakta yarar var.

Segmentasyon nedir, ne değildir?

Segmentasyon sadece havalı bir analitik model değil, aynı zamanda pazarlamada bir zihin ve bakış açısı devrimi. Müşteri yaklaşımını uçtan uca değiştiren, uzun vadede kurumun tüm süreçlerini ve organizasyonunu etkileme ve dönüştürme potansiyeli olan çok güçlü bir araç.

Segmentasyonun gücünü gösterebilmesi için en az onun kadar güçlü bir vizyon ve iş bilgisiyle onu ele almak, sabır ve itinayla onu yaşatmak ve büyütmek gerekiyor. Hem bugün hem gelecekte fark yaratacak kurumların da bunu başaracak kurumlar olduğunu öngörmek hiç de zor değil.

?

Aynı demografik segment özelliklerine sahip insanların benzer tüketim davranışları sergileyeceği varsayımıyla, geçmiş müşteri ürün alım davranışlarından öğrenilerek, eğilimlerin tahminlenmesiyle hedeflenmiş teklifleri sunabiliriz.

• Toplam nüfus
• Yıllık nüfus artış oranı
• Çalışan nüfus oranı ve profili
• Nüfusun yaş - cinsiyet dağılımı
• Nüfus yoğunluğu
• Doğum - ölüm istatistikleri
• Evlenme - boşanma istatistikleri
• Göç hareketleri