Kişilik; bizim kim olduğumuzu ortaya koyan, bizi diğer bireylerden ayırt etmeye yarayan nispeten kalıcı psikolojik özellikler bütünü olarak tanımlanmıştır. Bireyler ara sıra birbirilerine benzer davranışlar sergileseler de onları diğerlerinden ayırt eden birtakım özelliklere sahiptir. Bu farklılık, sergilemiş oldukları davranışların tekrarlanma sıklığı ve yoğunluğuna bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Kişilik yapısı gereği açıklaması zor bir kavram olduğu için farklı araştırmacılar tarafından farklı tipolojiler ve kuramlarla ele alınmıştır. Bu tipolojilerden birisi de A tipi ve B tipi kişilik tipolojisidir. Bireylerin kişilik özelliklerini tanımlarken sakin, duyarlı, açık sözlü, girişken, sabırlı, sabırsız, rekabetçi, telaşlı gibi birtakım sıfatlardan yararlanılmaktadır.

Kişiliğe göre bölümlere ayırırken, inançları, ahlakları, motivasyonları ve hayata genel bakışları gibi faktörleri göz önünde bulundurmalısınız. Şirketinizin verileri, bireysel müşterileri tanımlamak ve kendi psikografik reklamcılık stratejinizi uygulamak için farklı kişilik alt kategorileri oluşturmayı garanti edebilir. Her iki durumda da, tüketicileri bu kategorilere ayırmanın amacı, hangi alt kategorilerin ürününüzden veya hizmetinizden daha fazla değer elde edebileceğini belirlemektir.

Kişiliği karakterize eden birkaç özellik bulunmaktadır. Bunlar:

Kişilik eşsizdir. Yani her bireyin kişiliği kendisine hastır ve hiçbir birey kişilik olarak birbirinin aynısı olamaz. Bireyin kişiliğini oluşturan özellikler, birçok eşsiz faktörün birleşimidir ve bu özellikler bireyleri eşsiz kılar. Ancak buna rağmen, bireyler bazı kişilik özellikleri bakımından birbirlerine benzemeye de meyillidirler. Örneğin birçok insan sosyalleşme derecesi bakımından sosyal ve dışa dönük kişi olarak gruplandırılabilirken, bir kısmı da çekingen, içe dönük ve utangaç olarak gruplandırılmaktadır. Bireylerin bazı kişilik özellikleri bakımından birbirlerine benzemeleri onların kategorize edilmelerine yardımcı olmaktadır. Eğer her birey, bütün kişilik özellikleri bakımından birbirinin aynısı olsaydı tüketicileri anlamlı pazar bölümlerine ayırmak imkânsız olurdu.

Kişilik tutarlıdır ve süreklidir. Bireyin kişiliğinin tutarlı ve sürekli olduğu kabul edilir. Bir annenin çocuğu için söylediği “o doğduğu günden beri böyle inatçıydı” gibi ifadeler de bunu doğrulamaktadır. Kişiliğin değişmeyen yapısından dolayı, pazarlamacılar için tüketicilerin kişiliklerini değiştirmeye çalışmak başarısız sonuçlar elde edilmesine yol açacaktır. Ancak yapılabilecek en iyi şey, hangi kişilik özelliklerinin hangi ürünlerin ve hizmetlerin alınmasında etkili olduğunu belirlemek ve ona göre pazarlama stratejileri geliştirmektir.

Kişilik değişebilir. Bireylerin yaşlarının ilerlemesi, olgunlaşması ya da yaşamında bazı önemli olaylar gerçekleşmesi, kariyerinin değişmesi, evlenmesi, boşanması veya bir çocuk sahibi olması, ciddi bir kaza geçirmesi gibi durumlarda kişiliğinde değişimler olabilmektedir.

Kişilik ile tüketici davranışları arasındaki ilgiyi araştırmak için en sık kullanılan metotlardan birisi de Treyt Kuramı’dır. Pazarlama alanında yapılmış, belirli kişilik özellikleri ile tüketicilerin ürün, marka, mağaza seçimleri ve bunlara benzer birçok etken arasında ilişki olup olmadığını araştıran birçok çalışmaya rastlanılmaktadır. Örneğin yapılan çalışmaların birinde kişilik özelliklerinden olan dışa dönüklük ve evhamlılık ile müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, satın alma sonrası tüketici davranışları arasında ilgi olduğu bulunmuştur. Dışa dönük kişilik özelliğine sahip olan tüketiciler yapmış oldukları tüketim aktiviteleri ile ilgili pozitif duygular taşırken, evhamlı olanların tam tersi negatif duygular içinde olma olasılığının daha yüksek olduğu bulunmuştur. Diğer bir çalışmada ise kişilik özelliklerinden olan çeşitlilik arama davranışı ile tüketim davranışı arasındaki ilişki incelenmiş ve bu özellik ile ürün, mağaza tercihi ve reklamlardaki görsellere duyarlılık arasında ilgi olduğu bulunmuştur. Bu araştırmanın sonuçlarına göre; heyecan arayışı içinde olanlar, heyecan arayışı içerisinde olmayanlara göre yenilikçi tüketiciler olmaya daha meyillidirler. Mağaza seçimi söz konusu olduğunda ise, heyecan arayışı içinde olanların şehir merkezinin gürültüsünden ve karmaşasından hoşlandıkları için buralardaki mağazaları tercih ettikleri bulunmuştur. Diğer taraftan ise, heyecan arayışı içinde olmayan tüketicilerin şehir merkezinin gürültüsünden uzaklaşmak için alışveriş merkezlerini tercih ettikleri görülmüştür. Heyecan arayışı içinde olanların ve olmayanların reklama karşı verdikleri tepkilerin ve reklamlardaki görsellere olan duyarlılıklarının da farklılaştığı, aynı çalışmanın sonuçları arasındadır. Heyecan arayışı içinde olan tüketicilerin bilgilendirici reklamlara karşı, meraklarını uyandırdığı için, olumlu tepki verme eğiliminde oldukları görülmüştür.

Zıt kişilik özelliklerine sahip olan tüketicilerin bile benzer satın alma davranışı gösterebileceği gözlemlenmiştir. Örneğin agresiflik bir kişilik özelliği olarak ele alındığında, bu özelliğin zıt uçlarında bulunan iki tüketici aynı marka spor arabayı satın alabilirler. Ancak satın alma amaçları birbirinden tamamen farklı olabilir. Birinin satın alma amacı sosyal bir imajı olduğunu gösterebilmek olurken, diğerinin amacı güvensizlik hissini azaltmak veya ortadan kaldırmak için alıyor olabilir.
Örneğin uyumlu davranış gösteren tüketicilere ulaşılmak isteniyorsa reklam konseptinde insanlara yaklaşan, çevresinde kabul gören kişilik özelliklerini öne çıkarmak uygun olacaktır. Aynı marka için farklı kişilik yapılarına göre farklı reklam konseptleri de geliştirilebilir.

A tipi kişiliğe sahip bireyler, hızlı hareket eden, hızlı konuşan, başkalarını kendilerine rakip olarak gören, kendisini zaman baskısı altında hissedip her işe yetişmeye çalışan, az zamanda daha çok iş yapmak isteyen rekabetçi yapıya sahip bireylerdir. Ruh hali aniden değişerek bir anda öfkelenebilen, agresif, bütün dikkatleri üzerine çekmek isteyen benmerkezci, trafikte, restoranda beklemeye tahammülü olmayan aceleci, işlerini biran önce yapmak isteyen sabırsız, çok fazla iş yükü altına girip hafta son tatil demeksizin durmadan çalışan, iş odaklı bireylerin oluşturduğu

B tipi kişilik özelliklerine sahip bireyler ise A tipi bireylerin sahip oldukları özelliklerin tam tersi özelliklere sahiptirler. Bu bireyler oldukça yavaş hareket eden, yavaş konuşan sakin, sabırlı, kolay kolay sinirlenmeyen, rahat bir tavır sergilerler. İş konusunda rekabetçi yapıya sahip olmayan, oldukça rahat olan B tipi bireyler özel yaşantılarıyla iş hayatlarını birbirine karıştırmayarak, eve geldiklerinde işlerini çoktan unutmuş olurlar. Kendisine boş zaman yaratarak vakit ayırabilen B tipi bireyler, oldukça sosyal, etrafındakilerle iyi iletişim kurabilen bir yapıya sahiptirler.

Tüketicilerin kişilik özelliklerine göre gıda temelli yaşam tarzı profillerinin belirlenmesi çalışmasından örnek bir tablo:

Kümeler	Kişi Sayısı	Kişilik Özellikleri	Gıda Temelli Yaşam Tarzı Davranışları
Fiyata Karşı Duyarlı Olanlar	28	%25 A %75 B	Yeni tarifler denemekten ve mutfakta zaman geçirmekten hoşlanırlar. Yemek yemeyi sosyalleşme olarak görürler Ödediği paraya karşılık kaliteli ürünler almak ister. Mutfak işlerinin kadının görevi olduğunu düşünürler. Fiyata karşı hassastırlar. Fiyat değişimlerini çabuk farkederler.
Sosyalleşenler	60	%35 A %65 B	Aile bireyleri ve arkadaşlarla restorana gitmekten zevk alırlar. Masa hazırlamak, bulaşık yıkamak gibi mutfak işlerinde aile bireylerinden yardım alırlar.
Lezzet Arayanlar	9	%67 A %33 B	Pişirdikleri yemeklere gelen övgünün kendilerine olan güveni artırdığını düşünmektedirler. Yiyeceklerde lezzete önem verirler.
Önemseyenler	38	%37 A %63 B	Fiyata karşı bilinçlidirler, fiyatları kontrol ederek gıda satın alırlar. Sıra dışı yemekler hazırlamaktan hoşlanırlar. Gıda alışverişlerinde uzman tavsiyesine önem verirler. Organik ürünler almaya özen gösterirler.
Planlılar	92	%45 A %55 B	Farklı kültürlerin yemek tarifleri ve pişirme yöntemleri ilgilerini çeker. Gıda alışverişleri için alışveriş listesi yaparlar. Gıda alışverişlerinden zevk alırlar. Gıdaların içeriklerine önem verirler Taze gıdaları tercih ederler. Yemeğe gidilecek yeri önceden planlamak konusunda orta düzeyde bir eğilim göstermektedirler. Yemek pişirmeyi planlı bir aktivite olarak görürüler. Organik ürünlere önem verirler.
Bilinçliler	33	%36 A %64 B	Yiyecek tercihleri taze ürünlerden yanadır. Arkadaşlarla yemek yemeyi sosyalleşme olarak görürler. Etiketlerdeki bilgileri karşılaştırıp, besin değeri yüksek olan yiyecekleri tercih ederler.
Kolaya Kaçanlar	21	%57 A %43 B	Alışveriş listesi yapmazlar. Dondurulmuş gıdaları tercih ederler Doğal gıdaları kalite göstergesi olarak görürler. Düzenli olarak dışarıda yemek yerler.

Yaşam tarzı, yaşamı nasıl sürdüreceğimizle ilgili temel seçimlerimiz ve genel hayat görüşümüzdür. Geleneksel yaşam tarzları, güvenlik, alışkanlıklar, geleneksel erdemler gibi uçta olmayan, herkesin zihninde meşrulaştırabileceği ortada yer alan anlayışa dayanır. Yaşam tarzı araştırmaları, toplumun yapısını, kesitlere ayrılmasını ve oluşan katmanları inceler.

Toplumun kendi içindeki katmanlarda, bir alt sınıfından bir üstekine geçiş arayışları yaşam tarzını farklılaştırır. Bu yaşam tarazı içinde merkezi kavrayış işe odaklı olabileceği gibi, eğlence, dinlence vb. alanlara da odaklanmış olabilir. Birbirine benzeyen yaşam tarzları toplum içinde kendine özgü birliktelikler oluşturur; bir yere ait olma güveni yaratır. Toplumsal yaşamda benzer anlayışı ve yaşam tarzları olanlar bir araya gelir; bu birliktelikte en önemli etken "aidiyetin yarattığı güvenin" insanları rahatlatmasıdır. Ait olduğumuz gruptan dışlandığımızı hissettiğimizde "güvensizlik" algıları güçlenir.

• Çalışma yaşamı
  Yaşam kalitesinin göstergeleri arasında çalışma yaşamıyla ilgili ölçütler kullanılır: "Çalışma saati" yaygın kullanılan ölçütlerin başında yer alır. Çalışma saatlerinde, ülke ortalaması ile benzer ülkelerdeki ortalamaya bakarak yerimizi belirleyebiliriz. Gelişmiş ülkeler bağlamında da OECD ülkeleri ortalaması ile bir karşılaştırma yapabiliriz. Çağdaş devletin üç temel görevi vardır: Herkese geçimini sağlayabileceği iş sahibi yapma… Herkesi barınabileceği bir konuta kavuşturma ve konutla iş, alışveriş ve eğlence yerleri arasında hızlı, güvenli ve konforlu ulaşım sağlama… Yaşam kalitesinin bu üç temel görevin yerine getirilmesiyle doğrudan ilgisi vardır. İstihdam, insanın birey olarak özgüvenini artırdığı gibi, toplumun bir parçası olma duygusunu artırır ve pekiştirir. İstihdam düzeyi, iş arayanların kendine uygun bir iş bulabilmeleri, yaşam kalitesini artırmanın temelidir. İnsan çalışmaya göre tasarlanmış canlıdır ama boş zaman gereksinimi de vardır. Çalışma ve boş zaman arasındaki dengeyi kurabilmemiz de yaşam kalitesini artırır. Bu açıdan da göçler ve kentleşmenin artması, kentiçi ulaşımın erişebilirlik olanakları yaratmasının "kentlilik bilincini" artırma ve "hemşehrilik algısının tabanını genişletme" işlevi vardır.
• Eğitim-Öğretim
  Yaşam kalitesini belirleyen bir diğer etken de eğitim-öğretim olanakları ile ilgilidir. İyi eğitim-öğretim fırsatları, iş bulmayı kolaylaştırdığı gibi, ekonomik ve sosyal olanaklara erişebilirliği de artırır. Erişbilirlik alanının genişlemesi, sosyal olanakların çeşitlenmesi, refah algısının yaygınlaşması yaşam kalitesinin artmasını sağlar.
• İnternet ve dijital teknikler
  Teknoloji, insanın çıplak gücüyle yapamadığını, aklını kullanarak bulduğu araç ve metotlarla yapmasıdır. Hane halkı başına kullanılan bilgisayar, mobil iletişim araçları, dijital teknolojilerde bir üst jenerasyona geçiş hızı vb. göstergeler de "yaşamı kolaylaştırma" araçlarıdır; yaşam kalitesini artırırlar.

• Sağlık hizmetleri
  İnsanların canını ve aklını koruması, neslini sürdürmesi sağlık hizmetlerinin yaygınlığı ve derinliği ile ilgilidir. Bu nedenle, ortalama ömür süresi, bebek ölümleri, doğum sırası kadın ölümleri, çocuk ve yaşlı bakımı için oluşturulan fiziki sermaye, okulu yaşında sağlanan süt ve diğer gıda olanakları, ilaçları alabilme düzeyi vb. sağlık hizmetlerin erişebilir olması da yaşam kalitesini belirler.
• Barınma koşulları
  Küreselleşme süreci ve kentleşmenin hızlanması da barınma koşullarını, yaşam kalitesinin merkezine yerleştirmiştir. Barınma koşulları ve barınma için yapılan harcamaların toplam gelir içindeki payı tek başına yaşam kalitesinin göstergesi değildir ama, yaşam kalitesinin bu bileşeni bağlamları ile birlikte ele alındığında, önemli gösterge haline gelir.

• Çevre odaklı
  İnsanoğlunun bugün eriştiği deneyim ve bilgi düzeyi ile dünyanın taşıma kapasitesi arasındaki dengesizlik bütün insanlığı tehdit eden bir olgu olduğu gibi yaşam kalitesini de düşürmektedir. Toprak, hava, su kalitesi ve yeşil ortama sahip olmanın yaşam kalitesini artırıcı etkileri vardır. Yenilenebilir enerji ve çevre koşullarının korunması ve geliştirilmesi yaşam kalitesini yükseltir.
• Güvenlikle ilgili
  Güvenlikle ilgili temel ölçüt sosyal birlikteliktir. Zor zamanlarda sığınılacak bir akrabanın, yakının ve dostun varlığına inanma, yaşam kalitesini artırır. Siyasi ve ekonomik istikrar, sürdürebilir büyüme güvenli yarınlara gidildiğinin göstergeleridir; yaşam kalitesini artıran etkenlerin başlarında yer alır. Gelir dağılımının adilliği, kurumların işlerliği, yargı sisteminin işleyişi, güvenlik güçlerinin yansızlığı, ticarette eşdeğerlilik ilkelerinin geçerliliği yaşam kalitesinin diğer göstergeleridir; izlenmesi ve şeffaf biçimde kitlelerle paylaşılması gereken gelişmeler olarak algılanmalıdır.

Sosyal Sınıf Kavramı

Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyüktür, grupsal faktörler içersinde belki de en fazla üzerinde durulması gerekendir. Bu yapı hiyerarşik olduğundan, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahipken, diğer sınıfın üyeleri ya daha fazla, ya da daha az statüye sahip olmaktadır. Toplumsal yapının bazı sosyal grup ve tabakalarla örüldüğü dikkate alınırsa, sosyal sınıfın bu grup ve tabakalardan nisbeten bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluştuğu söylenebilir.

Sosyal sınıfı objektif olarak statü özelliklerine göre gruplandırmak istersek, meslek, eğitim, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt), sahip olunun mal, mülk (ev, yazlık, otomobil, elektronik eşya) görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması onun üst sınıfta yer almasına imkan tanımamaktadır. İyi bir gelir yanında iyi bir eğitim, servet ve yaşanılan evin yeri de önem kazanmaktadır.

• En üst
  A Sosyo-Ekonomik Statü
  Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden oluşan bu grubun genel özellikleri;

  • Aile ününü yüksek tutarlar, birinin doğumunun mükemmelliğini yansıtırlar
  • Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için harcama yapılmazlar
  • Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya da kendilerini vurgulayacak markaları tercih ederler.
  • Toplum sorumluluğu duygusu sergilerler (sosyal etkinlik sponsorluğu)
  • Çocuklarının yabancı dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında öğrenimi tercih ederler.
• Ortanın altı
  C2 Sosyo-Ekonomik Statü
  Beyaz yakalı çalışanlar, küçük işletme sahipleri, banka sekreterleri, sigortacılar, büyük çiftlik sahipleri, öğretmenlik gibi meslekleri içerir. Toplumdaki her üç aileden yaklaşık bir tanesinden oluşan bu sınıf, gerçekten çok büyük olan iki sınıftan birisidir.

  • Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler.
  • Çocuklarını üniversiteye göndermeye
  • Kazançlarını genelde tüketim yönlü kullanırlar.
  • Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler.
  • Promasyona duyarlıdırlar. Semt pazarları alışveriş mekanlarıdır.

• Üstün altı
  B Sosyo-Ekonomik Statü
  Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır.

  • En üstt sınıf tarafından kabul edilmemiştir.
  • Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler.
  • Başarılırı yöneticiler örnek verilebilir.
  • Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar.
  • Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi severler.
  • Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleride geçirirler.
  • Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler.
  • Tasarrufları konuta yöneliktir.
• Altın üstü
  D Sosyo-Ekonomik Statü
  Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçiler, inşaat işçileri, küçük çiftlik sahipleri, berberler, itfaiyeciler, polisler, güzellik uzmanları, perakende satış şefleri gibi iş sahipleri bu sınıfın örneklerindendir.

  • En büyük sosyal sınıftır.
  • Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve sendikaya önem verirler.
  • En büyük hayalleri bir ev satın almaktır.
  • En büyük eğlenceleri televizyondur.
  • Çocuklarının okumaların arzu ederler.

• Ortanın üstü
  C1 Sosyo-Ekonomik Statü
  Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar.

  • Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa sahiptirler.
  • Kariyer yönlüdürler.
  • Çoğunlukla üniversite mezunudurlar.
  • Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler.
  • Genç, başarılı, profesyonel ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir.
  • Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.
• Altın altı
  E Sosyo-Ekonomik Statü
  Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar, tarım işçileri, hamallar, günlük işçi, göçmen çiftlik işçileri, odacılar, temizlikçi kadınlar, gazete dağıtıcısı ve bunlara benzer düşük gelirli işlerde çalışırlar, küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır.

  • Çocuklarda suç işleme ve diğer suçların büyük bir oranını oluştururlar
  • Ucuz ve taksitle satış yapan mağzalara giderler.

SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI

Yüksek gelire sahip yüksek statü gruplarını hedeflemek, pazarlamacıların içine düştüğü bir yanılgıdır. Bu grubun harcanılabilir gelirinin yüksek olmasına dayandırılan bu tercih, her zaman başarı getirmemektedir. İyi analiz edilmiş ve doğru hedeflenilmiş alt sınıflarda yapılacak pazarlama stratejileri çok daha yüksek başarılar doğurabilir. Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır. Pazarlama bölümlemesi, tüketici davranışlarının belirlenmesi gibi konularda önemli bir unsur olan sosyal sınıf kavramı, pazarlama çalışmalarının önemli bir değişkenidir. Yukarıda sayılan unsurlarda göz önüne alındığında pazarlamacıların kendi ürünlerini hangi sınıf bireylerine yönelteceğine karar vermesi ve bu grubun taşıdığı özelliklere göre tutundurma çalışmaları yapması gerekir. Tüketicilerin tüketim yapıları nasıl özellikler göstermektedir? Ürünüm nedir ve tüketici benim ürünümü neden tercih etsin? Ürünüm hedef kitlemin yaşam tarzlarına ne kadar uygun? Hangi sınıfta marka bağımlılığımı sağladım veya sağlayabilirim? gibi sorulara cevaplar aranmalı ve bu cevaplara en sağlıklı ulaşılmanın yolu da sosyal sınıfları iyi tanımlayabilmekten geçmektedir. Bu bağlamda sosyal sınıfı temel alan bölümlendirme çalışması bir süreç olarak ele alındığında; Sosyal sınıf çalışmaları gün geçtikçe, üzerinde daha çok durulan bir konu halini almıştır. Gelişen pazarlar, artan rekabet, değişken müşteri istekleri ve bu bağlamda pazar bölümlendirmeye gitmenin öneminin artması sosyal sınıf çalışmalarının önemi artıran etkilerdendir. Burada bahsedilmemiş olsa da referans grupları, fikir liderleri de sosyal sınıf araştırmaları içerisinde değerlendirilebilir. Karı-koca ilişkisinin tüketici davranışlarına etkisi, anne-çocuk ilişkisinin etkisi, arkadaş ve akrabalarla olan ilişkilerin etkileri sosyal sınıf kavramı içerisinde önemli yer tutar. Pazarlamacılar bunları göz önüne alarak sadece genel sınıflandırmaları incelemekten öteye gidip, bu referans grupları üzerinde de önemli çalışmalara imza atmaktadırlar. Çünkü her açıdan gelişen dünyada her ayrıntının inceliklerine inilerek strateji geliştirmek işletmeleri başarıya taşıyacaktır. Örneğin Coffey, Siegel ve Livingston’un anne ve çocuğun tüketici davranışları üzerindeki etkisini inceleyen kitapları Super Consumer – MOM & KID’de 4e4l(4 eyes, 4 legs) market adı altında 4 gözlü ve 4 ayaklı pazar yapısından bahsedilerek pazarlama literatürüne yeni bir kavram katılmıştır. Bu ve bunun gibi yeni sosyal sınıf araştırmalarıyla Pazar bölümlendirmenin en etkin şekilde gerçekleştirilmesi amaçlanmaktadır.

Kişiselleştirme, şirketlerin veri toplama, analiz etme ve otomasyon teknolojisinin kullanımı yoluyla şirketlere bireyselleştirilmiş içerik sağlama stratejisinin uygulanmasıdır.
Tüketicilerin ne istediğiden çok neye ihtiyacı olduğunu anlayabilmemiz için yaptıkları işlemler, seçimler, satınalma geçmişleri, görüşme kayıtları, sosyal medya ve internette bırakılan parmak izleri, lokasyon bazlı modellemeler birey özelinde inceleme şansını fazlasıyla veriyor. Onlara nasıl yaklaşacağımız, yaptıkları seçimlere bağlıdır.
Bireylerin takibi, kullandığı teknoloji arttıkça daha da hızlanıp detaylanacağı kesin, bu nedenle firmaların teknolojiyi takip edip, kullanması ve müşterilerini birey bazında analiz edip, tanıması gerekmektedir.

Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini artırması ve maliyetleri denetim altına alma konularına özen göstermesi nedeniyle, bire bir pazarlama vazgeçilmez bir uygulamadır. Müşterinin satın alma geçmişine önem verilmesi ve bir durumdaki davranışı ile farklı bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurmak önemlidir.

İçimizde hoş bir sıcaklık bırakan bakkalı, manavı, eczaneyi hatırlayalım. Müşteri ilişkilerini samimi, çevik, etkin yöneten ve varlığını buna borçlu olan kurumlardır. Örnek bir uygulama farklı mutfaklara ait gurme lezzetler sunan ünlü bir uluslararası restoran zinciri. Bu mekan herkesi özel hissettirebilmek için hizmet veriyor. Hal böyle olunca her bir müşterinin ne şarap içtiğinden ne yemek yediğine kadar tüm bilgileri veritabanında saklı tutuluyor. O gün rezervasyonu olan müşteri daha restorana ayak basmadan onunla ilgilenecek garson daha önce kaç kez rezervasyon yaptırdığından hangi yiyeceklere alerjisi olduğuna kadar herşeyi biliyor. Bu restoran da müşterilerine pazarlama çalışmaları yapıyor ve bilgilendirme mesajları gönderiyor. Ama müşterilerinin her birine birey olarak yaklaştığı için pazarlama faaliyetlerini de buna uygun tasarlıyor.